Den skjulte makten - del 2. Medier og makt

Den skjulte makten – del 2 Medier og makt

Plenumsmøte med PF Medier og Kommunikasjon

Paneldebatt med innledninger ved Kjell Aamot, tidl. konsernsjef i Schibsted, Vibeke Holth, redaktør i Kapital, Ketil Wiedswang kommentator i Dagens Næringsliv, Eliabeth Skarsbø Moen, debattredaktør i Dagens Næringsliv.
Møteleder Janne Log, styreleder i PF Medier og Kommunikasjon

Se video fra møtet

Panelet, fra v.: Vibeke Holth, Elisabeth Skaarsbæ Moen, Kjell Aamot, Ketil Wiedswang

Avisene, den 4. Statsmakt?

Jeg tror at vi undervurderer hva som skjer med mediebruk, sa Kjell Aamot. Det er en kjempeutfordring for de tradisjonelle mediene. VG og Dagbladet sliter med opplaget. VG er selv sin verste fiende med å lansere VG.no. Det finnes to land i verden hvor de mest leste avisene er nettaviser, det er Norge og Sverige – og det er Schibstedaviser. Det har gått på bekostning av salgstallene for den trykte utgaven.

Inntil for et halvt år siden trodde jeg at dette bare gjaldt de landsdekkende avisene og at lokalavisene var beskyttet, men de er ikke det. Så tenkte jeg at DN og Finansavisen er nisjeaviser som ikke er sårbare for det nye, men jeg er ikke lenger sikker på det. For et par år siden lanserte vi et nettsted i Sverige, E24.se, som raskt fikk større lesertall enn DN. Senere er det lansert i Norge, Frankrike og i Holland.

En undersøkelse før jul viser at E24 har flere brukere enn Financial times i Europa. Det er ikke for å skryte, men for å vise at vi er så sårbare for forandringen. Det største problemet jeg ser er at vi undervurderer det som kommer til å skje.

Rubrikkannonser har vært en viktig del av inntektene til avisene. Disse forsvinner. Det største eksemplet er Finn.no. Selskapet var opprinnelig eid av Aftenposten og ødela markedet for bruktbilannonser i Aftenposten i løpet av tre år. 90% av annonsene forsvant over på nettet. Sannsynligvis ligger 90% av verdien i Aftenpostenkonsernet nå i Finn.no. – Dette er et problem for Aftenposten og det er et problem for Schibsted, fordi 80 – 90% av verdien i vårt selskap er ikke relatert til det redaksjonelle produktet , men til rene annonser som blir produsert på nettet.

Det som var det opprinnelig i Schibsted, det redaksjonelle, står for en veldig liten del av verdiskapningen og vil stå for en enda mindre del fremover.

Jeg har sagt dette i styremøter i Aftenposten. Da er det ikke rart at journalistklubben ber styreformannen kaste en konsernsjef som ikke har tro på avisene. - Nå tror jeg på avisene, og ber inderlig om at man må se på det som skjer og finner forretningsmodeller som gjør at avisene kan leve videre. - Vi har ikke svarene. Vi har bare utfordringene.

Så lenge de redaksjonelle produktene ikke representere vesentlig verdiskapning, vil det bli færre ressurser til redaksjonelt innhold. Derfor er det fare for at det redaksjonelle innholdet svekkes i kvalitet og at media som den fjerde statsmakt kan bli svekket. – hvis man ikke finner andre løsninger på finansiering fremover.

Aamot hevder at fremtiden ligger på nettet, sa Vibeke Holth. Jeg er stolt av å representere mediene som har vært veldig konservative med å legge ut artikler gratis på nettet. Mens alle konkurrenter sier opp ti – tyve , kanskje ett hundre ansatte, lever vi fortsatt godt av å selge papiraviser og magasiner.

Vi har lagt bak oss det som kanskje har vært det verste året i norsk mediehistorie. De endringene vi ser nå er både konjunkturelle, som følge av Finanskrisen og strukturelle fordi stadig flere foretrekker å lese på nettet.

Annonseprisen i Dagbladet viser utviklingen. For ett år siden betalte man 120 000 kr for en helsidens annonse. I dag koster den rundt 18 000 kr. Det sier litt om de tilstandene vi står overfor.

Verst har det gått ut over annonsesalget i papiravisene

Vi må ikke undervurdere etermediene, sa Aamot. En kjent medieekspert i USA sa at han er meget bekymret over at avisledere og medieledere tror at nå har de spart så mye på kostnadene til deskene sine at de slipper å forandre. Han sier at hvis de ikke fortsetter å forandre seg , fortsetter å tilpasse seg utviklingen blant yngre og eldre mediebrukere så er de ute.

En uavhengig presse?

Alle liker å skryte av at vi i Norge har en fri og uavhengig presse, sa Vibeke Holth, men er media så uavhengige som vi hevder? La oss se på medias forhold til statsmaktene, stortinget, regjering, lovgivende myndigheter og Kongehuset.

Hvert år deler staten ut 300 millioner kr i pressestøtte. Mange aviser, for eksempel: Vårt Land, Nationen, Klassekampen og Dagsavisen ville ikke ha overlevd uten. Pressestøtten er rettet mot økonomisk vanskeligstilte aviser og aviser med små opplag, typisk partiaviser. Jo dårligere økonomi, desto større mulighet for pressestøtte.
Dagsavisen har siden pressestøtten ble innført i 1969 fått nærmere 1500 millioner kr, omregnet til 2009 kr, mens Vårt Land, Nationen og Klassekampen til sammen har fått ca 3,5 milliarder kr.
Kulturminister Anniken Huitfeldt sa nylig at Dagbladet er en veldig viktig kulturavis og debattavis som de siste årene har slitt med å få nye lesere. Huitfeldt antydet at det derfor kunne bli aktuelt å gi ytterligere pressestøtte til avisen.

I media ser vi ofte bilder av bistandsminister Erik Solheim, for eksempel tatt på en strand i Thailand hvor Solheim legger ned blomster til minne om tsunamien. Jeg tror de færreste får med seg at dette er reportasjer sponset av DU. Hvert år sender UD journalister på gratis stipend for å følge statsrådens virksomhet. - Man kan lure på hvor kritisk den journalistikken blir, særlig når man vet at Erik Solheim , som er miljøminister kjører rundt i privatfly.

VG har avslørt at Kongefamilien de siste årene bevisst har rekruttert venner i norske medier. Her er det forbindelser, godt plassert rundt i norske redaksjoner. Jeg tror det gjør at det ikke så veldig mange som tør å være kritiske til det som skjer i Kongehuset, sa Holth. De som gjør det blir gjerne hengt ut, enten det er Carl-Erik Grimstad, Erlend Loe, Anne-Kath. Hærland eller Trygve Hegnar.

Media i forhold til domstolene synes jeg er uproblematisk, selv om det nok er lurest å holde seg inne med politi og påtalemakt. Men jeg opplever som et alvorlig problem at enkelte kriminelle faktisk opptrer som informanter både i pressen og overfor politiet. På den måten kjøper seg fri fra kritisk søkelys.

Jeg tror Norges farligste forbryter er Christer Tromsdal. Han har vært en viktig informant både overfor politi og presse og har angitt mange av de rundt seg. Heldigvis er det stadig flere som skjønner hvorledes han driver.

Mange av de redaksjonelle medarbeiderne som har måttet slutt i media har gått over til medierådgiverne. Det gjør at en slags blanding mellom journalister, PR-bransjen og politikere.

Vi må ikke glemme samrøret mellom media og næringslivet, sa Elisabeth Skarsbø Moen

Har mediene makt?

De tidligere statsrådene Åslaug Haga og Karita Bekkemellom beskriver i sine bøker hvorledes media styrte hverdagen deres. Kjersti Thorbjørnsrud skriver i sin doktoravhandling at syv av ti politikere mener at det er mediene og ikke de selv som setter dagsorden, sa møtelederen Janne Log.

I teorien har vi makt til å få andre mennesker til å gjøre det vi skriver at de skal gjøre, sa Ketil Wiedswang. - Det er en definisjon på makt. – Det er imidlertid sjelden jeg ser at noen gjør som jeg sier de bør.

Hvordan har vi makt og hvordan utøver vi makt?
Der makten kommer klarest til uttrykk er når vi får en politiker eller næringslivsleder til å gå av. Når en slik prosess er i gang, da vet du at det bare er et spørsmål om tid før vedkommende pakker sammen og må gå. Det at du skriver gjør at tilliten er borte.

Den andre og litt mer komplekse formen for maktutøvelse er når vi får forandret samfunnet på et aller annet vis. – Det skjer det også. Jeg spurte en kollega: Har de gravende undersøkelsene mediene gjort noe forandret samfunnet på noe vis – bortsett fra å få en eller annen til å gå av? Her er en liste:

Det sto om Stortingets demokratiprosjekt i avisen på lørdag. På mandag var det nedlagt.

De kvikke legene som skrev ut sykemeldinger, mot betaling. Det førte til at benådningsinstitusjonen i Norge som til nå har vært hemmelig, nå er blitt offentlig – etter pålegg fra Sivilombudsmannen.

Etter iherdig innsats fra oss ble Eksportrådet nedlagt.

Konklusjon: Det skjer at media kan påvirke samfunnsutviklingen

Men det er premisser for at dette skal skje, for at makten skal kunne utøves. Vi kan prøve å sette dagsorden, men kan ikke gjøre det uten at det responderer, at noen synes det er fornuftig at vi setter den dagsordenen. Vi har skrevet mye om Torbjørn Jagland, men det hadde ikke hjulpet mye om han ikke hadde hatt disse språklige hallingkastene og alt det andre rare han driver med.

Vi kan ikke bidra uten at noen har gjort noe galt. Du kan påvise systemsvikt, men du kan ikke finne det opp. Det er veldig vanskelig å gjøre noe på godt. - Problemet er at det er lettere å utøve makt på vondt enn på godt.

I 2001 avslørte at Jens Stoltenberg hadde en skjult plan for hva han ville gjøre med sykelønnsordningen. Hvis ikke den avsløringen hadde kommet rett før valget, ville vi sannsynligvis hatt en mye bedre sykelønnsordning i dag.

Selvfølgelig har mediene makt, sa Vibeke Holth. Mediene har bidratt til at mange næringslivsledere og andre maktpersoner har mistet jobben. Men jeg tror også vi kan si at media har mindre makt enn i fjor og i forfjor. I løpet av de siste årene er over 1000 medarbeidere sparket ut. Mange av de har gått til kommunikasjonsbransjen. Det har gitt en maktforskyvning.

Media avhengig av makt og innflytelse

Mediebransjen er i endring. Rubrikkannonsene er skilt ut og journalistikken skal nå være selvfinansierende. Kjell Aamot sier at vi er i annonsebransjen. Jeg sier at vi er i maktbransjen, sa Elisabeth Skarsbø Moen. Det er makt og innflytelse som avgjør om vi er vesentlige og relevante.

Medier har makt. Akkurat nå har vi gjort en stor avsløring av noe som ser ut til å være manipulering av pasientdata. Dette er en stor og viktig sak som media kan jobbe med fordi her er det et system som har sviktet. Det er et system som er laget for å vareta helse, men hvor helsepersonell har gått inn og manipulert. Omfanget er stort. Da kan vi snakke om en ukultur, et helsevesen som opphøyer seg selv til en stat i staten. Det er en sjeldent god sak.

Ofte føler jeg at ressursene ikke strekker til, at vi bare kan pirke i overflaten av maktstrukturer. Vi avdekket uregelmessigheter ved pengebruken til Frps stortingsgruppe, men vi fikk ikke gjort noe med regelverket. Ingen av de andre partiene ville åpne regnskapene sine, med unntak av Venstre. Det er ikke vanskelig journalistikk å vise at noen har brutt en regel, men det er vanskelig journalistikk å vise at regel er gal.

Gravende journalistikk er kostbar og ressurskrevende. VG brukte et halvår og mellom 600 000 og 800 000 kr for å avdekke hvem som sto bak bildene på nettstedet nakenprat.no. Her var det lagt ut manipulerte bilder hvor ansiktene til kjente personer var montert på nakne kropper, senere også nakne jenter fotografert på stranda i Hamar.

Vandrehistorien om hai i gaten i New Orleans etter stormen Katrina viser at vi må være til stede for å kunne rapportere troverdig. I USA var det mange medier som gikk på historien fordi de ikke hadde råd til å være til stede.

En kommentar til på betydningen av å ha journalister til stede – blant annet for å avsanne at det svømmer haier i gata i New Orleans, sa Vibeke Holth. Mye av den strukturomleggingen vi ser i media nå er bare sunn. Det har vært veldig mye dårlig journalistikk og veldig mye dårlig prioritering av ressurser. Mange av de nedleggingene og innsparingene vi ser nå, burde sannsynligvis ha kommet for mange år siden.

Hvem skal betale for kvalitetsjournalistikk?

Papiravisenes død avhenger av hvor du ser situasjonen fra, sa Ketil Wiedswang. Det er nedgang for papiravisene i Vest-Europa og USA. I Latin-Amerika er utviklingen ganske flat, I Afrika går de frem. I Asia er det en boom og pengene velter inn i mediehusene.

Jeg tror at veksten for papiraviser i Asia og Latin-Amerika skyldes at folk begynner å lese, sa Aamot. Jeg tror ikke at denne veksten vil vedvare, men at de får samme utvikling som hos oss. I løpet av ett år var tilveksten av nye internettbrukere i Kina på 50 millioner.

Undersøkende journalistikk blir lest sa Wiedwang, men det er dyrt å få frem de historiene som faktisk forandrer ting. Kanskje jobber et team på et par stykker i fire måneder og så sier de, nei det ble ikke noe. - Du må kysse en del frosker før du finner en prins.

Det er ikke nødvendigvis slik at gravende journalistikk må være dyr, sa Vibeke Holth. Man kan gjøre veldig mye god skrivebordsjournalistikk uten å reise jorden rundt. I siste nummer av Kapital hadde vi en oversikt over hvorledes hjelpeorganisasjonen forvalter innsamlede midler. Det krevde ikke mer enn to journalister som i løpet 14 dager gikk gjennom regnskapene for disse organisasjonene. Det er kanskje mer kreativiteten det står på, enn budsjettene.

Jeg tror at undersøkende journalistikk er det ene området hvor papiravisene har sin store fremtid, sa Aamot. Det er ikke slik at all skapende journalistikk skapes på papir, men når det gjelder gravende journalistikk, er papiravisene uslåelige.

ansikter fra den meget livlige debatten

Hvilken avis er det som vil overleve over tid? Jeg har tro på én type avis og det er gratisaviser. Jeg har brukt mye av de pengene VG har tjent på å starte gratisavis i Frankrike og Spania. Det har vært mulig, fra scratch å skape den mest leste avisen i Frankrike – ved å starte en gratisavis. Alle tror at VG er den største avisen i Schibsted-porteføljen. Slik er det ikke. Den er ikke en gang blant de tre største. Den største er faktisk den mest leste avisen i Spania og i Frankrike, med nesten tre millioner lesere daglig, utelukkende annonsefinansiert. Den går i pluss, men det er ikke store økonomiske gevinsten. Men det er klart at i de redaksjonene er det lite rom for gravende journalistikk og er derfor en annerledes avis enn det vi kjenner fra VG og Aftenposten.

Jeg har ikke noe svar på hvorledes forretningsmodellen skal se ut. Det høres jo litt deprimerte ut, men vi skal ikke være så redde for norske aviser. Når det gjelder media og mediepolitikk er Norge og Skandinavia de fremste i verden. Vi blir jo nedrent fra folk fra alle verdensdeler for å få høre hva som foregår her. Jeg tror vi finner en løsning, men det er slitsomt, fryktelig slitsom. Folk må slutte å tro på at dette går over. Vi må fine nye løsninger for å sikre fremtidig kvalitet.

Redaksjonene har vært et beskyttet område i norsk medieindustri. Alt annet har vært utsatt for effektivisering og nedskjæring, men redaksjonen har vært et beskyttet område. Det må det bli slutt på. Det er ikke mulig å fortsette i den nye tid med at samme selskap sender ørten journalister for å dekke samme sak. Det kan være at selv Aftenpostens og VGs redaksjon begynner å samarbeide på en annen måte.

Dette er helt nye tanker. Jeg er overbevist om at den nye konsernledelsen i Media Norge, Aftenposten og regionavisene vil se på slike løsninger

Jeg tror at det 21. århundres aviser kommer til å minne mer om det 19. århundres aviser enn det 20. Århundres, sa Wiedswang. De kommer til å være for den eliten som leste aviser i det 19. århundre, noen flere men omtrent de samme menneskene.

Det er mange som ser at pressestøtten er problematisk, men jeg tror likevel at den bidrar til å sikre mangfold, sa Skarsbø Moen. – Husk på at mangfold er ikke det samme som summen av flere enfold, repliserte Aamot.

Jeg er ikke i tvil om at gravejournalistikken kommer til å overleve, sa Vibeke Holth. Det er ikke noen grunn til å se dystert på dette. Jeg tror at vi journalister har godt av å få litt utfordringer. Det er godt å få konkurranse fra nettet. Det er sunt de tingen som skjer her. Selvfølgelig skal vi i media tjene penger fremover. Det gjør vi ikke ved å legge ting gratis på nettet, men ved å selge gode kvalitets aviser og magasiner.

Referent: Nils Chr. Tømmeraas. Bilder Nils Chr. Tømmeraas